Por que anúncios de jogos mobile não mostram o gameplay real?
A AppsFlyer revelou uma análise sobre o comportamento dos anúncios de jogos mobile e os motivos pelos quais muitas campanhas apresentam experiências diferentes do produto final disponível para download.
Volume de anúncios cresce com apoio da IA
De acordo com o relatório State of Gaming for Marketers 2026, divulgado pela AppsFlyer, o mercado de publicidade para jogos mobile atingiu níveis inéditos de escala. Grandes anunciantes passaram a produzir até 2.600 variações criativas por trimestre, impulsionados principalmente pelo uso de inteligência artificial.
O volume total de anúncios cresceu 20% em relação ao ano anterior, enquanto as instalações pagas aumentaram 10%. No mesmo período, o investimento global em aquisição de usuários chegou a US$ 25 bilhões.
Segundo Adam Smart, diretor global de produto para Gaming da empresa, esse cenário é resultado de uma competição cada vez mais intensa pela atenção do público, com campanhas sendo constantemente testadas e otimizadas para maximizar cliques e downloads.
Foco na aquisição influencia o formato das campanhas
A análise aponta que o marketing de jogos mobile está fortemente orientado à aquisição de usuários. Métricas como custo por instalação e volume de downloads são priorizadas, enquanto fatores como retenção e engajamento tendem a ter menor peso na criação dos anúncios.
Para Adam Smart, essa lógica faz com que o desempenho das peças publicitárias se sobreponha à fidelidade do conteúdo apresentado, favorecendo formatos que geram mais conversões.
Brasil registra aumento na concorrência
No Brasil, o estudo aponta um crescimento de 17% na participação de publishers chineses em campanhas de aquisição de usuários. Ao mesmo tempo, a receita gerada por compras dentro de aplicativos em jogos casuais registrou queda de 37%.
Esse contraste amplia a pressão por resultados imediatos, intensificando a disputa por downloads no topo do funil.
Desafios de retenção e impacto a longo prazo
A análise também indica que, embora campanhas focadas em performance possam gerar resultados no curto prazo, há impactos no relacionamento com os usuários. Entre os efeitos observados estão frustração, baixa retenção e redução do valor gerado ao longo do tempo.
De acordo com Adam Smart, à medida que os custos de aquisição aumentam, cresce a necessidade de equilibrar aquisição e retenção, com campanhas mais alinhadas à experiência real dos jogos.
